Google И Apple Могут Извлечь Выгоду Из Растущего Использования Cookie Цифровой Рекламе


В течение многих лет рекламодатели пировали на куки-файлах, тех небольших файлах данных, которые отслеживают каждый ваш клик в интернете. Но во имя улучшения конфиденциальности потребителей Google и Apple продвигаются вперед с планами помешать онлайн- трекерам рекламы. Теперь для этих интернет- гигантов, медиа-издателей и цифровых рекламодателей подготовлено поле боя в новом мире без файлов cookie.

Компания Alphabet (GOOGL) Google планирует постепенно отказаться от сторонних файлов cookie в Chrome в следующем году. Chrome является наиболее широко используемым веб-браузером.

Apple (AAPL) устранила отслеживающие файлы cookie в своем мобильном браузере Safari три года назад. Теперь он планирует потребовать от потребителей подписаться на отслеживание рекламы во всех мобильных приложениях. Facebook (FB), например, бросил вызов Apple, заявив, что новые параметры конфиденциальности будут препятствовать малому бизнесу и рекламе в приложениях.

Но таргетированная реклама никуда не денется. Вопрос в том, будет ли горстка крупных технологических платформ отслеживать поведение потребителей и контролировать персонализированную рекламу или сторонние веб-сайты и маркетологи. И второе становится более вероятным.

Индустрия цифровой рекламы разрабатывает новые способы идентификации веб-пользователей, которые якобы более удобны для потребителя. Платформа электронной почты Trade Desk (TTD) для создания зашифрованных идентификаторов лидирует в этом.

Акции Apple и Google могут выиграть от инициатив по защите конфиденциальности потребителей. Некоторые наблюдатели опасаются, что влияние Google в цифровой рекламе будет расти по мере появления заменителей файлов cookie. Хотя Google не возражает против методов других компаний, у компании есть свои собственные предложения по предоставлению персонализированной рекламы без файлов cookie.

Акции TTD также выигрывают от того, что замена Trade Desk- файлами обычных cookie набирает обороты в индустрии цифровой рекламы. Спекуляции на этом изменении помогли поднять акции TTD на 209% в 2020 году.

Потеря сторонних отслеживающих файлов cookie в Chrome и идентификаторов мобильных приложений в сфере Apple станет серьезным ударом по индустрии цифровой рекламы.

Планы Apple затрагивают ее IDFA mobile app identifier - технологию идентификации, которая стала критически важной для онлайн-рекламодателей. В ближайшем будущем IDFA станет устанавливаться по умолчанию.

Apple предоставит пользователям iPhone и iPad возможность либо принять, либо отказаться от сбора своих данных. Однако они могут потерять доступ к контенту, если откажутся.

Согласно отчету Morgan Stanley, Facebook, Snap (SNAP) и издатели игр могут потерять доходы из-за изменений Apple.

Несмотря На Задержку Apple, В Цифровой Рекламе Намечаются Большие Перемены

Apple отложила внесение изменений, чтобы дать рекламодателям больше времени на адаптацию. Но Apple говорит, что планирует двигаться дальше в этом направлении в начале 2021 года.

Потребители выигрывают в некоторых отношениях. Нерелевантные всплывающие окна, например, могут исчезнуть, говорят некоторые сторонники альтернативных технологий отслеживания.

Издатели цифровых медиа борются за разработку новых методов отслеживания, которые позволяют цифровым рекламодателям отслеживать потребительскую активность на нескольких веб-сайтах.

Универсальный идентификатор рекламной компании Trade Desk набрал обороты. Его инструмент для веб-издателей направлен на борьбу с компаниями, которые управляют данными "только для себя".

Эти закрытые онлайн- среды, такие как Google, Facebook, Amazon.com и платформы социальных сетей Pinterest (PINS) и Snap (SNAP) не нуждаются в сторонних файлах cookie или идентификаторах устройств, поскольку они могут отслеживать действия своих зарегистрированных пользователей. Подобные фирмы делятся лишь ограниченными данными с рекламодателями и агентствами, но сами широко используют их.

"Аргумент состоит в том, что независимая, не огороженная стеной экосистема должна работать вместе, сотрудничать и рассматривать идентичность как товар",-говорит Николь Перрин, аналитик eMarketer.

Веб-издатели, использующие технологию Trade Desk, делятся адресами электронной почты и данными с другими пользователями в базе данных, а не держат их при себе.

"В основном идея заключается в том, что без объединения усилий и совместной работы то, что они называют открытым интернетом, не сможет конкурировать с Google, Facebook и Amazon (AMZN)", - сказал Перрин.

С этой целью Бюро интерактивной рекламы в феврале 2020 года создало "проект Rearc" для перепроектирования цифрового маркетинга.

Цифровая Реклама: Огороженные Сады Google, Apple

Рекламные торговые ассоциации, рекламные агентства и веб-издатели-совместно с крупными рекламодателями брендов, такими как Ford (F), General Motors (GM), Procter & Gamble (PG) и Unilever (UL) — сделали еще один шаг в августе. Они сформировали Партнерство для ответственных адресных средств массовой информации. Группа стремится найти технологии замены сторонних файлов cookie и создать новые отраслевые стандарты для таргетированной рекламы.

Вместо того чтобы использовать новые трекеры, крупные брендовые рекламодатели могли бы просто сократить свои расходы на рекламу в интернете, перенаправить их на интернет-телевидение или перенести больше расходов на огороженные сады. Если им не нравится политика данных Google или Facebook, пока их массивные базы пользователей трудно игнорировать. Что касается интернет-телевидения, то подписка дает возможность идентифицировать пользователей, а быстрый рост пользователей сервисов привлекает рекламодателей.

IAB, анонсируя проект Rearc в феврале прошлого года, предупредил, что некоторые рекламные денежные потоки могут измениться по мере удаления сторонних файлов cookie. Но сдвиг, как ожидается, будет ограниченным. Ссылаясь на исследование профессора Гарвардской школы бизнеса, IAB сказал: "ликвидация персонализации цифрового маркетинга будет означать потерю от 32 до 39 миллиардов долларов дохода от рекламы в открытом Интернете к 2025 году, причем более 90% этих доходов переместится в огороженные сады."

Акции TTD: замена файлов Cookie использует зашифрованные электронные письма

Поддержка платформы идентификации пользователей Trade Desk, называемой Unified ID 2.0, отражает надежды рекламодателей на альтернативу.

Хотя предлагаемая замена сторонних файлов cookie не является источником дохода, она повысила авторитет Trade Desk в индустрии цифровой рекламы.

Тем не менее аналитики ожидают появления более чем одного универсального идентификатора. Реклама технологических компаний, в том числе LiveRamp (RAMP), Criteo (CRTO), Neustar, MediaMath, Adobe Systems (ADBE), стартап Kochava и другие стремятся играть роль в сторонних замен cookie и найти новые способы идентификации пользователей мобильных устройств.

Система Authenticated Traffic Solutions (ATS) LiveRamp широко используется веб-издателями. Кроме того, Trade Desk и LiveRamp недавно договорились сделать свои рекламные технологии совместимыми.

Аналитик BMO Capital Markets Дэниел Салмон в своем докладе высоко оценил пакт Trade Desk-LiveRamp.

"Более сильный унифицированный ID 2.0 и более широкое внедрение должны помочь открытой сети лучше противостоять росту акций огороженных садов", - сказал Салмон.

Trade Desk Unified ID 2.0 недавно получил поддержку таких игроков индустрии цифровой рекламы, как измерительная фирма Nielsen (NLSN), Magnite (MGNI), Index Exchange, PubMatic и других. Magnite был переименован после слияния проекта Rubicon и специалиста по интернет-телевидению Telaria.

ТТД: не коммерциализированный кросс-платформенный трекер

Дэйв Пиклз, соучредитель Trade Desk и главный технолог, сказал IBD, что единый идентификатор 2.0 имеет свои корни в Rearc проекта IAB.

"Проект Unified ID 2.0 в конечном итоге будет управляться кем-то другим, кроме нас", - сказал Пиклз. -Мы хотим, чтобы им управлял торговый орган или какой-нибудь нейтральный орган. Это не то, что мы пытаемся коммерциализировать. Мы планируем открыть его с открытым исходным кодом. Он будет совместим с любой другой технологией."

С помощью Unified ID 2.0 потребителям будет предложено указать адрес электронной почты. Это может произойти, когда они впервые посещают веб-сайты или после доступа к ограниченному объему контента. Потребители могут принять или отказаться. В обмен на адрес электронной почты те, кто зарегистрируется, получат доступ к бесплатному или индивидуальному контенту, а также к более релевантной рекламе.

По данным Trade Desk, потребители смогут управлять своими данными и настройками конфиденциальности и отказаться от них в любое время, хотя, вероятно, и не с таким же доступом к контенту. Процесс шифрует электронную почту, а затем превращает ее в анонимный идентификатор. С помощью технологии единого входа потребители смогут посещать другие участвующие веб-сайты без повторного входа.

Многие потребители уже предоставляют электронные письма в рамках подписки или онлайн-ритейлерам для получения информации о продукте. Веб-сайты с зарегистрированными пользователями помогут создать "соединительную ткань", которая работает в фоновом режиме.

Цифровая Реклама: Толчок Для Омниканального Маркетинга?

Одним из плюсов для индустрии цифровой рекламы является то, что Unified ID 2.0-это "кросс-канальный идентификатор", говорит аналитик Macquarie Research Тим Ноллен. Он говорит, что Unified ID 2.0 работает на нескольких устройствах-ПК, подключенных к интернету телевизорах и мобильных телефонах. Сторонние файлы cookie работают только на ПК.

"Иметь идентификатор, который понимает, что потребитель делает на разных устройствах, гораздо более ценно", - сказал Ноллен. "Концепция омниканального маркетинга может, наконец, появиться, потому что есть лучшее понимание пользователей."

Ноллен говорит, что потребители выиграют. Скорее всего, они будут видеть меньше объявлений, которые появляются снова и снова.

Пиклз отмечает, что веб-издатели, такие как новостные сайты, имеют право запрашивать адреса электронной почты. Он также отмечает, что другие веб-сайты успешно просят потребителей отключить технологии блокировки рекламы, если они хотят получить доступ к контенту.

Потребители Предпочитают Продукты, Финансируемые Рекламой, А Не Подпиской?

"Издатели будут удерживать контент для потребителей, которые не предоставляют какой-либо оплаты", - сказал Пиклз. "Если вы посмотрите на диапазон подписки по сравнению с продуктами, финансируемыми рекламой, в любом пространстве, вы увидите, что финансируемые рекламой продукты гораздо более популярны, когда оба варианта доступны. Сколько людей подписались бы на Netflix (NFLX) с рекламой, если бы она была доступна?"

Пиклз добавил: "Это основная услуга за услугу интернета и СМИ. Контент должен быть оплачен. Если куки-файлы исчезнут, издателям придется либо возвести какую-то стену (регистрационную) для сбора розничных данных, либо они выйдут из бизнеса, либо массово ограничат контент."

Будут ли акции TTD продолжать свой бег, остается неясным. Но торговая площадка планирует запустить единый идентификатор 2.0 в первой половине 2021 года. Пиклз ожидает, что этот год станет пробным периодом, прежде чем Google ограничит использование сторонних файлов cookie в 2022 году.

Между тем у Google есть свои собственные идеи о том, как заменить сторонние файлы cookie и межсайтовое отслеживание. Его инициатива "песочница конфиденциальности" использует агрегированные анонимные данные для создания персонализированной рекламы.

Акции Google: В Отличие От Apple, Основной Бизнес-Это Реклама

"Google не собирается заниматься этим процессом ограничения файлов cookie каким-либо образом, который вредит его бизнесу по доходам от рекламы", - сказал Ноллен. Он добавил: "сторона, не огороженная стенами сада, могла бы работать эффективнее и с лучшей информацией", в зависимости от того, какие отраслевые стандарты появятся.

Google идет по тонкой грани на фоне возросшего регуляторного давления. Среди веб-издателей есть опасения по поводу предоставления Google слишком большого контроля над процессом замены файлов cookie. Google и Facebook получают более 60% от общего дохода от цифровой рекламы.

Министерство юстиции в октябре выдвинуло антимонопольные обвинения против Alphabet, сосредоточившись на ее интернет-поисковой системе и связанной с поиском рекламе. Антимонопольное дело может распространиться на весь цифровой рекламный бизнес Google.

Замена Файлов Cookie В Цифровой Рекламе: Данные От Первого Лица

На фоне больших изменений, происходящих в индустрии онлайн-рекламы стоимостью 160 миллиардов долларов, Ноллен говорит, что отраслевые торговые группы должны будут активизировать инициативы по просвещению потребителей.

В eMarketer Перрин сказал: "что касается брендов — то, что я в основном слышу в отрасли, - это то, что бренды, возможно, немного отстают и ждут, когда их агентства и поставщики технологий найдут решение. Специалисты по рекламным технологиям призывают бренды и издателей быть более активными, чтобы новые решения отвечали их потребностям."

Производитель потребительских товаров P&G не ответил на запрос IBD об интервью.

Некоторые веб-издатели могут быть достаточно большими, чтобы сделать это в одиночку. New York Times (NYT) в начале 2020 года отошла от сбора сторонних файлов cookie. Вместо этого новостной сайт полагался на свои собственные, проприетарные данные от зарегистрированных подписчиков. В рекламной индустрии это называется "первичными" данными. Потребители часто предоставляют данные в рамках программ лояльности, которые предлагают льготы.

Пиклз из Trade Desk говорит, что полагаться на данные от первого лица-это не решение для большинства веб-издателей с меньшим трафиком сайта, чем у New York Times. Он говорит, что им лучше принять участие в сети обмена зашифрованными списками электронной почты.

На Подходе Другие Альтернативы, Подстегиваемые Apple, Google

Ноллен ожидает появления многих решений. Один из них - "отзывной идентификатор" Criteo, который обслуживает в основном розничную клиентскую базу Criteo.

Затем идет усовершенствованный "контекстный маркетинг". Используя машинное обучение, разновидность искусственного интеллекта, рекламодатели строят вероятностные модели на основе того, какие сайты — туристические, спортивные или модные-посещает потребитель.

"Есть ряд небольших частных компаний с ID-решениями, а также крупные публичные компании, предлагающие услуги идентификации в рамках своего маркетингового облачного программного обеспечения", - сказал Ноллен.

Он добавил: "А такие группы рекламных агентств, как IPG (Acxiom) и Publicis (Epsilon), благодаря недавним приобретениям в области маркетинга данных от первого лица, создают способы решения проблемы идентификации для персонализированных маркетинговых кампаний".


Вам может понравиться:

Битва Электронных Кошельков PayPal и Square Накаляется

Назад к разделу ТЕХНОЛОГИИ

Назад в НОВОСТИ


Не является инвестиционной рекомендацией.

Источник Investor's Business Daily

Просмотров: 3Комментариев: 0