Этот год шел как любой другой, пока не перестал. Это главная тема недавней национальной рекламной кампании Walmart (WMT), которая отражает неопределенность сезона праздничных покупок, разворачивающегося в тени всплеска коронавируса. До сих пор Walmart и Target (TGT) смогли извлекать выгоду из изменения потребительских привычек. Акции Walmart и Target взлетели после недавней прибыли из-за позитивных тенденций в онлайн- торговле.
Но не у всех ритейлеров всё шло так весело и ярко. Из-за указов на нахождение и работу дома и остановок производств, восстановление было неравномерным по большей части сектора. Крупные сети магазинов, такие как Walmart, Target и Home Depot (HD), не только оказались устойчивыми, но и показали неожиданные доходы от шторма Covid-19, подобные праздничным. Универмаги, такие как Macy'S (M) и Nordstrom (JWN), недавно пережили несколько прыжков акций вверх, но только после того, как потерпели разрушительные падения.
Праздничный Сезон Не Похож Ни На Какой Другой
Сезон праздничных покупок, как правило, является самым важным периодом года для американских ритейлеров. Согласно исследованиям Национальной федерации розничной торговли (NRF), магазины обычно реализуют 20% своей годовой выручки в ноябре и декабре. В целом в этом году NRF ожидает, что праздничные продажи вырастут между 3,6% и 5,2%. Эта оценка точно вписывается в отраслевую тенденцию, которая за последние 10 лет составила в среднем 3,8% роста.
Но активность электронной торговли будет гораздо более заметной в итогах четвертого квартала, чем в предыдущие годы. NRF обнаружила, что онлайн-продажи выросли почти на 37% в годовом исчислении в третьем квартале. Аналитики ожидают, что эта тенденция сохранится и в ближайшие месяцы, поскольку домохозяйства будут сильно зависеть от онлайн- покупок для совершения своих праздничных трат.
"Мы знаем, что этот праздничный сезон будет не похож ни на какой другой", - сказал Президент и генеральный директор NRF Мэтью Шей в пресс-релизе от 23 ноября. "Потребители показали, что они очень ждут праздников и готовы тратить деньги на подарки, которые поднимают настроение семье и друзьям после такого сложного года."
Но будут ли потребители готовы и способны идти в ногу с уровнем расходов в третьем квартале или расходы иссякнут в декабре? Это многомиллиардный вопрос, стоящий перед ритейлерами в это Рождество.
Target и Walmart Бьют Рекорды Черной Пятницы
Как недавно сообщал IBD, многие ритейлеры перенесли начало сезона праздничных покупок на октябрь, чтобы продлить сезон, предотвратить потенциальные задержки доставки и сгладить нагрузку на цепочки поставок. Эти ранние продажи повысили результаты третьего квартала для ряда магазинов. Сейчас задача ритейлеров состоит в том, чтобы заинтересовать этих ранних покупателей и заставить их тратить деньги в декабре.
Цифры продаж после Дня Благодарения в "Черную пятницу" и "Киберпонедельник" — обычно были стартом высокоэнергичного сезона праздничных покупок- и показателем, насколько сильными потребительские настроения будут в последний месяц года. По данным Adobe Analytics, покупатели потратили в общей сложности 20 миллиардов долларов на покупки в "Черную пятницу" и "Киберпонедельник".
Черная пятница показала рост на 22% в годовом исчислении с продажами в размере 9 миллиардов долларов. Продажи Киберпонедельника подскочили на 15% по сравнению с 2019 годом, до $ 10,8 млрд.
Многие ритейлеры превратили "Черную пятницу" в недельное мероприятие, чтобы избежать переполненности магазинов и сгладить поток покупателей. Adobe подсчитала, что ежедневные онлайн-продажи на День Благодарения и Черную пятницу выросли на 403% выше среднего показателя ежедневных онлайн-продаж за октябрь.
Target и Walmart были одними из лучших компаний, которые могли извлечь выгоду из тенденций электронной торговли. Ранние инвестиции в цифровую инфраструктуру принесли огромную прибыль обоим ритейлерам в последние кварталы.
"Инвестиционная инфраструктура существует для того, чтобы они могли извлечь выгоду во время этого кризиса", - сказала IBD старший аналитик Wedbush Джен Реддинг. "Это самая главная причина, почему они на голову выше универмагов во время Ковида. Это лучшая инвестиция, которую они сделали в цифровые технологии за последние пять-десять лет."
Исследовательская фирма Edison Trends отметила, что онлайн-продажи Target выросли на 156% в годовом исчислении в период с 1 по 24 ноября. Walmart не сильно отстал, за тот же период онлайн-продажи выросли на 120%.
Тенденции Электронной Торговли Стимулируют Прибыль Акций Walmart
Сильные продажи Черной пятницы подчеркнули результаты за третий квартал для Walmart и Target.
Walmart разбила ожидания аналитиков в третьем квартале, когда прибыль выросла на 17% до $1,34 на акцию. Выручка также выросла более чем на 5% и составила $134,7 млрд. Тенденции электронной торговли составили основную часть прибыли акций Walmart. Онлайн-продажи взлетели на 79%, а в магазинах Sam's Club цифровые квитанции выросли на 41%.
Грег Портелл, руководитель глобальной практики розничной торговли в Кирни, говорит, что для того, чтобы ритейлеры, такие как Walmart, могли максимизировать праздничные цифровые продажи, магазины должны в значительной степени сосредоточиться на доступности продуктов.
"Мы провели опрос потребителей, и 25% из них заявили, что их беспокоит доступность", - сказал Портелл. "Способность убеждать потребителей в том, что, когда они заказывают продукт, он обязательно прибудет в срок, является важной частью этого (торгового сезона)."
Гибкость, по мнению Walmart, - самое важное в решении этих проблем. С этой целью генеральный директор Walmart Дуглас Макмиллион уполномочил почти половину из 4700 американских магазинов компании выполнять цифровые заказы в течение праздничного сезона.
"Мы можем быстро менять это число по ходу праздничного сезона, чтобы помочь ослабить давление на наши центры онлайн- торговли",-сказал Макмиллион инвесторам во время телефонного разговора 17 ноября. "Команда проявляет гибкость, когда дело доходит до удовлетворения спроса."
Walmart+ Бросает Вызов Amazon
Акции Walmart выросли почти на 10% в третьем квартале, ускорившись по сравнению с ростом на 5,4% во втором квартале. Акции подскочили в августе, когда Walmart подтвердила, что ищет партнерства с Microsoft (MSFT), связанного с американскими активами видеохостинга TikTok. Белый дом приказал популярной китайской социальной сети продать свою часть бизнеса в США американскому покупателю или закрыть ее.
Администрация Трампа продолжает предоставлять продления по этой угрозе, причем самый последний из них истекает в конце пятницы. TikTok принадлежит китайской компании ByteDance.
Сделка с TikTok прекрасно вписалась бы в усилия Walmart по диверсификации каналов привлечения клиентов. Компания сделала очередной шаг вперед в этом направлении в сентябре, запустив Walmart+, членский сервис, который будет напрямую конкурировать с Amazon. Менее чем за 100 долларов в год участники Walmart+ получают доступ к таким преимуществам, как неограниченная бесплатная доставка, скидки на топливо и приложение scan-and-go, позволяющее клиентам оплачивать покупки.
Некоторые аналитики считают, что новый торговый сервис может изменить правила игры для ритейлера из Арканзаса. Walmart не делится данными о ранней регистрации на сервисе Walmart+. Но представитель компании назвал эту программу "важной частью паззла" в общей стратегии роста акций Walmart в электронном письме IBD.
"Есть причина, по которой Amazon хочет иметь физические магазины. И у Уолмарта они есть, - сказал Реддинг. Она добавила, что в будущем торговые привычки американских потребителей будут сочетаться как с онлайн-продажами, так и с продажами в магазинах, а обычные магазины будут служить мини-распределительными центрами.
"Walmart будет иметь преимущество, если электронная торговля продолжит расти после COVID."
Акции Target Растут На Онлайн-Заказах
В третьем квартале акции Target выросли почти на 32%. Затем он добавил еще 17,9% в ноябре, что дало ему текущий годовой прирост почти на 38%. Это принесло ему место в списке лидеров IBD. Акции Walmart выросли на 27% к среде.
Как и Walmart, базирующаяся в Миннеаполисе компания Target также извлекла выгоду из изменения тенденций потребительской электронной торговле в третьем квартале. Target превзошла ожидания, - прибыль на акцию взлетела на 105% до $ 2,79 при выручке в $ 22,63 млрд.
Онлайн-продажи Target выросли на 155%. Они дали 11% от 21% - ного роста продаж компании в третьем квартале (бОльшую часть).
"В рамках digital мы по-прежнему наблюдаем самый сильный рост наших услуг внутри дня-самовывозов и доставок, которые вместе выросли более чем на 200% за квартал", - сказал генеральный директор Брайан Корнелл в интервью 18 ноября.
Корнелл приписал большую часть успеха компании в 2020 году "стратегии хаба" Target. Небольшим, но быстро растущим компонентом этой стратегии стало приобретение компании Shipt, службы доставки до дома. За последний квартал объем заказов Shipt увеличился на 280% и составил 200 миллионов долларов. Входящее в Target подразделение планирует повысить число покупателей до 50 000 за сезон и расширить количество товаров, доступных для доставки в тот же день.
Универмаги Планируют Возвращение-Может Ли Ралли Продолжаться?
В то время как Target и Walmart стали крупными розничными победителями в этом праздничном сезоне, универмаги начали оправляться только в третьем квартале.
Универмаги пострадали сильнее, чем большинство отраслевых групп, от мартовской распродажи на медвежьем рынке. Группа розничных универмагов IBD уже теряла позиции в январе и феврале, а затем просела еще на 50% в марте по сравнению с 35% - ным падением индекса S&P 500.
Рост акций универмагов ускорился в октябре и намного опередил рост общего рынка с ростом более чем на 36% в ноябре. С начала октября группа department retail поднялась на 66% — вторая по скорости группа, отслеживаемая IBD. Тем не менее, она по-прежнему занимает не впечатляющее 69-е место в отраслевом рейтинге IBD.
Тем не менее, Macy's, Nordstrom и Kohl's (KSS) продолжали снижать прибыль и продажи в третьем квартале. Однако аналитики ожидают, что эти магазины закончат год на высокой ноте. Портелл говорит, что потребители делают более целенаправленный выбор в своих расходах в этом году, и что упаковка и презентация товаров — особенно онлайн — во многих случаях будут определять, какие продукты привлекают больше всего продаж.
"Когда вы делаете покупки в интернете, у каждого есть рубашка Nike, чтобы продать ее вам", - сказал Портелл. "Таким образом, способность действительно презентовать продукты таким образом, чтобы привлечь внимание потребителей, действительно является главным вызовом для ритейлеров в этом году."
Акции Nordstrom, Macy Взлетают
Два универмага, которые активизировались на продажах октября были Nordstrom и Macy's.
Общая выручка Macy's в третьем квартале упала на 23% до 4 миллиардов долларов. Снижение выручки произошло даже после того, как ритейлер запустил некоторые рекламные мероприятия, обычно проводимые в четвертом квартале, в третьем квартале. Продажи онлайн снова стали ярким пятном, подскочив на 27%. Но этого было недостаточно, чтобы компенсировать 36%-ное снижение трафика в магазине.
Тем не менее, онлайн- торговля ритейлера бледнеет по сравнению с его конкурентами.
Теперь Nordstrom . Этот сиэтлский бренд превзошел ожидания по доходам благодаря своей распродаже в честь юбилея торговой марки. Общий объем продаж за квартал снизился на 16%. Тем не менее Nordstrom смогла извлечь выгоду из тенденций электронной торговли, поскольку цифровые продажи выросли на 37% до 1,6 миллиарда долларов. Эти онлайн- продажи составили 54% от общего объема продаж Nordstrom в третьем квартале. Акции Nordstrom подскочили на 12% после отчета 24 ноября. Акции взлетели в цене на 114% за ноябрь. Это почти вдвое выше 64-процентного выстрел Macy's за месяц.
Nordstrom, уделяя большое внимание клиентскому опыту, была вынуждена быстро адаптироваться к требованиям пост-Ковидного торгового ландшафта. Генеральный директор компании Эрик Нордстром заявил 24 ноября, что эти преобразования включают интеграцию фирменных магазинов Rack, на долю которых приходится треть всех продаж Nordstrom, в цифровую эксплуатацию.
"Связывая наши цифровые и физические активы на рыночном уровне, мы можем предложить клиентам до 7 раз больший выбор товаров с доставкой в течение 2 дней или самовывозом заказа на следующий день",-сказал генеральный директор Nordstrom в разговоре о доходах. "Мы знаем, что когда клиенты взаимодействуют с нами, оформляя доставку, внося изменения в заказ или добавляя праздничную упаковку, их общие расходы увеличиваются до 5 раз."
Уважение К Цепочке Поставок
Несмотря на то, что тенденции электронной торговли создают возможности для долгосрочного роста для многих ритейлеров, встречные ветры остаются, когда они ориентируются на сезон праздничных покупок Covid-19.
Портелл говорит, что главной проблемой для ритейлеров будет сохранение целостности цепочки поставок. Доступность продукта находится на вершине сознания потребителей в это Рождество. Поэтому нарушение в цепочке поставок-как это было в начале пандемии с туалетной бумагой и дезинфицирующим средством для рук — может быть катастрофическим.
"С точки зрения инвестора я бы наблюдал за окнами доставки", - сказал Портелл. "Если вы собираетесь делать покупки в интернете, сколько времени потребуется некоторым из этих продуктов, чтобы попасть в руки потребителей?"
Он добавил, что ожидаемое увеличение доходности магазинов также может испортить перспективы многих ритейлеров на четвертый квартал. "У ритейлеров действительно не было возможности проверить свой входящий поток возвратов", - сказал Портелл. - Значит, это может быть великий декабрь или ужасный январь."
Еще один индикатор для наблюдения в 4 квартале? Раннее снижение цен. -Каждый фиксирует как продажи идут неделя за неделей, - сказал Реддинг. "И если мы увидим огромный рост уценки к прошлому году, мы будем знать, что дела плохи."
Не является инвестиционной рекомендацией.
Источник Investor's Business Daily