Быстро растущая часть рынка цифровой рекламы освободилась от дуополии Alphabet's (GOOGL) Google и Facebook (FB). В то время как Facebook и Google по-прежнему доминируют в мобильной и онлайн-рекламе, это совсем другая история, когда речь заходит о "Подписном телевидении".
CTV- термин используется в индустрии для обозначения платного контента с подключением к интернету и потокового устройства, такие как Roku (ROKU) player, Amazon.com (AMZN) Fire stick или Apple (AAPL) TV box. По оценкам, 30 миллионов американских семей больше не используют платные телевизионные приставки. Тем временем подписка на поддерживаемые рекламой потоковые видеосервисы стремительно растет.
По данным eMarketer, видеосайт Google YouTube получает второй по величине доход от телевизионной рекламы, уступая потоковому сервису Walt Disney (DIS) с поддержкой рекламы Hulu. С другой стороны, цифровые рекламные платформы Google для покупки и продажи рекламы не так широко используются в подключенном телевидении, как в других местах.
Вместо этого в экосистеме подключенной телевизионной рекламы участвует широкий круг игроков — Trade Desk (TTD), Magnite (MGNI), PubMatic (PUBM), Roku's (ROKU) DataXu, стартап Innovid, Samsung и другие.
Цифровая Реклама: Покупатели Перераспределяют Бюджеты В Подписное Телевидение
Рынок подписной телевизионной рекламы вырастет на 40% в 2021 году до $11,36 млрд, прогнозирует eMarketer. Это все еще намного меньше, чем рынок общедоступного и кабельного телевидения стоимостью 71 миллиард долларов.
Однако к 2024 году eMarketer ожидает, что доходы от подключенной телевизионной рекламы в США достигнут 18,29 миллиарда долларов, поскольку крупные бренды и рекламные агентства меняют свои расходы.
В глобальном масштабе рынок подключенного телевидения должен вырасти до 35 миллиардов долларов в 2025 году по сравнению с 20 миллиардами долларов в 2020 году, прогнозирует Magna Global. В 2020 году расходы на телевизионную рекламу упали на 11% до 140 миллиардов долларов на фоне пандемии коронавируса.
Аналитик Macquarie Тим Ноллен сказал Investor's Business Daily, что подписное телевидение набирает обороты по мере того, как рекламодатели осознают его ценность в таргетированной рекламе. Большинство подключенных телевизионных устройств, таких как Roku, Amazon Fire, Alphabet's Chromecast и Apple TV, требуют входа в систему пользователей. В других случаях рекламные компании, такие как Trade Desk, выясняют, кто что смотрит по интернет-телевизорам.
"В мире CTV больше автоматизации, больше технологий, управляющих процессами", - сказал Ноллен. - Это сложный ландшафт. Там много места для разных игроков, чтобы делать много разных вещей."
По мере того как Apple и Google продвигают свои инициативы по защите данных, подписное телевидение должно получить толчок, считают аналитики. Согласно опросу Interactive Advertising Bureau, 60% покупателей цифровой рекламы планируют перераспределить телевизионные бюджеты на подписное телевидение в 2021 году.
"Это говорит о том, что CTV достигает точки перегиба", - сказал аналитик KeyBanc Capital Markets Джастин Паттерсон в недавней заметке для клиентов.
Аналитики видят, что появление большего количества интернет-сервисов потоковой передачи видео увеличивает долю рынка подключенного телевидения по сравнению с традиционным вещательным телевидением. Comcast запустила свой рекламный сервис Peacock в 2020 году. В прошлом году Peacock зарегистрировал 33 миллиона пользователей
Roku Получает 30%-Ную Комиссию От Партнеров По Рекламным Каналам
AT&T (T) планирует запустить рекламную опцию для своего сервиса HBO Max в этом году. Кроме того, подписные тв Fox's (FOXA) Tubi и ViacomCBS (VIAC), предоставляющие кино по запросу, быстро добавляют подписчиков.
Выступая в качестве дистрибьютора, Roku получает 30% - ную долю дохода от рекламы от своих партнеров по рекламным каналам. Этот гонорар, как сообщается, был препятствием для сделки с сервисом Peacock от Comcast. Но Roku и Comcast недавно пришли к соглашению.
Выручка Roku в четвертом квартале легко превзошла ожидания.
Netflix (NFLX), гигант потокового интернет-телевидения, отделился от своего аппаратного бизнеса в 2008 году. Этот бизнес переименовал себя в Roku и начал предлагать услуги потоковой передачи видео, такие как Amazon Prime Video.
Netflix по - прежнему не вставляет рекламу в свой контент. В ближайшей перспективе это вряд ли изменится.
Но в США поддерживаемый рекламой канал Roku сейчас достигает, по оценкам, 61 миллиона человек. Ноллен сказал, что канал Roku работает как онлайн-телевизионная сеть, у которой есть свои собственные рекламные паузы. Канал Roku продает их брендам и агентствам.
Цифровая Реклама: Программная Покупка Берет Верх
В традиционной экосистеме вещательного тв рекламодатели покупают большую часть своего инвентаря заранее после того, как медиакомпании составляют программы передач. В мире подисного тв рекламный инвентарь переходит от ручных заказов на размещение рекламы к торгам в режиме реального времени с использованием автоматизированных программных платформ.
По данным eMarketer, расходы на программную телевизионную рекламу в США увеличатся до 7,7 миллиарда долларов в 2022 году с 4 миллиардов долларов в 2020 году.
По оценкам Macquarie, Trade Desk, специалист по программной покупке рекламы, получает около 25% всех доходов от подписного телевидения. Trade Desk получает рекламный инвентарь от таких компаний, как Hulu, Amazon Fire и Roku.
Выручка Trade Desk за четвертый квартал, о которой сообщалось 18 февраля, подскочила на 48% и составила почти 320 миллионов долларов.
"Расходы CTV будут все больше и больше склоняться к программным, а не прямым покупкам", - сказал финансовый аналитик Susquehanna Шьям Патил в своей записке. "Наши чеки рассматривают TTD как ключевого бенефициара от сдвига, учитывая превосходящие технологии компании и доверительные отношения."
Однако в отчете Рэймонда Джеймса говорится, что рекламные агентства ожидают, что программные расходы достигнут потолка, а основные компании будут удержаны для прямых сделок. Disney, Viacom и другие медиа-компании начинают демонстрировать потоковый контент на своих ежегодных предварительных мероприятиях, продвигая контент рекламодателям.
Акции Google: Успех YouTube-Палка О Двух Концах
На недавнем звонке Disney о доходах финансовый директор Кристин Маккарти сказала: "На Hulu SVOD (подписное видео по запросу), если сравнивать просмотр с рекламой и просмотр без без рекламы, больше больше зрителей предпочитают смотреть с поддержкой рекламы, и именно там мы наблюдаем действительно хороший рост нашей адресной рекламы."
Youtube от Google, тем временем, бросает вызов Netflix в общем времени просмотра на подписном телевидении, говорится в отчете BMO Capital Markets по акциям Google. По оценкам eMarketer, в 2021 году YouTube принесет 2,23 миллиарда долларов выручки от подписок.
Однако популярность YouTube создает проблемы для Google с точки зрения его платформ покупки и продажи цифровой рекламы, которые имеют дело с брендами и агентствами.
Ноллен сказал, что усилия Google по подписной тв- рекламе "скорее всего подрезаются тем, что она владеет YouTube", который конкурирует за видеорекламу с контентом телевизионной сети. Кроме того, он отметил, что платформа Google Android TV не продает рекламу непосредственно внутри телевизионного программного обеспечения.
"Помимо YouTube, я бы сказала, что Google не играет большой роли в CTV", - сказала Николь Перрин, аналитик eMarketer. "Однако многие из продаваемых платформ в этом пространстве не имеют собственного рекламного сервера, поэтому издатели видео в этих пространствах, скорее всего, используют Google Ad Manager для показа видео, если они не используют одного из немногих конкурентов."
Больше Приобретений Ожидается В Цифровой Рекламе
Между тем аналитики видят все большую консолидацию по мере того, как компании стремятся к масштабированию бизнеса подключенного телевидения.
Magnite в начале февраля согласился купить SpotX за $1,17 млрд наличными и акциями. И Magnite, и SpotX работают в переполненной части подписного тв. Они объединяют рекламные блоки и предоставляют его таким компаниям, как Trade Desk, которые автоматизируют торги для своих клиентов — брендов и рекламных агентств.
Magnite подскочили на 76% в 2021 году. Magnite получил свое название в результате слияния в апреле 2020 года проекта Rubicon и специалиста по интернет-телевидению Telaria. PubMatic сообщает о доходах 23 февраля
Экосистема подключенного телевидения все еще нуждается в улучшении, говорит Ноллен из Macquarie. Одна из проблем заключается в том, что телезрители слишком часто видят одно и то же объявление несколько раз.
Ноллен говорит, что Nielsen Holdings (NLSN) разрабатывает инструменты измерения подключенной телевизионной аудитории. Он ожидает, что Nielsen выпустит их в 2022 году.
Вам может понравиться:
Не является инвестиционной рекомендацией.
Источник Investor's Business Daily