Как Вдохновитель LaCroix Сделал Свой Шипучий Бизнес


Возможно, ничто не дает более ясного представления о том, кто такой Ник Капорелла, чем искренние извинения генерального директора и основателя National Beverage в мартовском отчете о доходах за 2019 год. Квартальная прибыль компании упала почти на 40%.

"Мы искренне сожалеем о результатах, представленных выше",- прямо сказал он в пресс-релизе.

Капорелла не из тех, кто любит сидеть без дела. Неважно, что в тот период продажи упали из-за опровергнутых с тех пор утверждений об источнике некоторых ароматизаторов, которые National Beverage (FIZZ) использует в своей дико популярной газированной воде LaCroix. С тех пор эти обвинения были отклонены.

Даже в возрасте 84 лет, соревнуясь лоб в лоб в беспощадной индустрии с бегемотами Coca-Cola (KO) и PepsiCo (PEP), Капорелла и National Beverage наращивают свою известность. Они завоевывает долю рынка с помощью нетрадиционного маркетинга и модной упаковки таких продуктов, как газированная вода LaCroix.

Прежде всего, нельзя игнорировать нетрадиционное мышление генерального директора.

Осмелитесь Выделиться Как СЕО National Beverage

Разноцветный может быть преуменьшением, чтобы описать National Beverage — в основном известный продажей бесцветных напитков. Его генеральный директор небрежно бросает эту наводящую на размышления скороговорку, когда его спрашивают, как предприниматель может лучше всего преуспеть в бизнесе: "Не ваши способности, а ваше отношение определяют вашу высоту в жизни."

Невозможно предствить красочных комментариев из уст Капореллы после паршивого квартала. "Человека можно склонить к покупке, удешевив цену или отдав товар, но влюбить в чувство радости от покупки- можно только удовлетворим все ожидания", - сказал Капорелла. - Спросите любого потребителя Лакруа. ... Ты бы отказался от этого "ЛаЛа- ощущения"? -Ни за что,- кричат они."

Трудно поверить, что его почти 5-миллиардная компания, наиболее известная своими газированными водами, соками и энергетическими напитками, была основана более 40 лет назад с Шастой, тогда причудливым, но все еще культовым газированным безалкогольным напитком. "Я хочу Шасту",- был его не очень запоминающийся лозунг. Шаста никогда так и не бросил Кока-коле или Пепси настоящего вызова. Но все начало меняться в 1996 году, когда Капорелла был достаточно сообразителен, чтобы добавить бренд LaCroix в меню напитков компании.

Fast-forward и LaCroix в прошлом году составляли примерно 15% рынка газированной бутилированной воды, даже превысив долю PepsiCo и Coca-Cola, говорит Статиста. Бренд LaCroix создал фактор прохлады — отчасти своими красочными банками, а отчасти своей категорией mojo, — который трудно потрогать. Конечно, Coca-Cola и PepsiCo доблестно пытались наверстать упущенное. Но пока они потерпели неудачу.

Не Бойтесь Больших Соперников

И PepsiCo, и Coca-Cola возобновили попытки конкуренции. Нынешний бренд газированной воды PepsiCo, Bubly, заменил бренд Aquafina компании несколько лет назад. Coca-Cola отказалась от своей газированной воды Dasani в 2020 году с более звучным брендом "АХА", который почти звучит как будто бы её придумал Капорелла. У National Beverage даже шипучий символ тикера: FIZZ (пер. шипучка).

Инвесторы тоже неплохо поработали с FIZZ. Акции National Beverage взлетели более чем на 4600% с момента выхода на рынок в сентябре 1991 года, когда Капорелла возглавил компанию в качестве генерального директора. Это в несколько раз превышает примерно 1000% прироста индекса S&P 500 за это время. Между тем, прибыль компании достигла $171 млн в 2020 финансовом году, или скорректированных $2,78 на акцию, сообщает S&P Global Market Intelligence. Это более чем на 470% больше, чем в 2006 году, или примерно на 13% среднегодового совокупного роста.

Ни одна крупная содовая компания и близко не стоит. Большая часть роста пришлась на период после 2015 года, когда несладкая бесцветная газировка LaCroix вырвалась на рынок и завоевала успех. Эта удача привлекла внимание некоторых ведущих специалистов по маркетингу потребительских товаров в мире.

Капорелла: Продолжайте Внедрять Инновации

Капорелла продолжает находить способы процветать, несмотря на массивных конкурентов.

Coca-Cola и PepsiCo тратят на маркетинг больше, чем размер выручки National Beverage. Например, в прошлом году Pepsi потратила на рекламу более 4 миллиардов долларов. Тем не менее, и первая и вторая не могут сравниться с National Beverage по темпам роста. Акции National Beverage превзошли акции Pepsi более чем в 4 раза к 1, а Coca-Cola-примерно в 8 раз к 1 с момента выхода на рынок.

Капорелла говорит, что этот корпоративный успех сводится к тому, чтобы отойти в сторону, чтобы сотрудники могли добиться успеха. "Я верю в очень простой стиль управления, где мало кто работает очень усердно и с большой ответственностью, в децентрализованной среде, мотивированной предпринимательским духом, который стимулируется творчеством каждого члена команды", - сказал он.

Как найти этих замечательных членов команды? При найме новых сотрудников он всегда выбирает сначала хороший характер, а потом талант. "Если вы не принимаете ничего, кроме самого лучшего, то чаще всего вы его получите", - сказал он.

Делай То, Что Любишь

Изобретать и продавать новые напитки- это не просто работа для Капореллы. Это страсть всей жизни. И это окупилось. Он занимает 299-е место в списке Forbes 400 самых богатых американцев. Больше, чем деньги. Ему нравится придумывать новые продукты с такими названиями, как ЛимонЧелло и Пастек.

Помимо всего прочего, он считает, что нашел время, чтобы очистить голову, предаваясь своим любимым увлечениям. Пилотирование собственного самолета помогает сохранить остроту ума в восемьдесят лет. И да, он по-прежнему ходит пешком по нескольку миль каждое утро.

Черпайте Силу Из Трудностей

Капорелла начал свой собственный путь с самого скромного удела. Сын итальянских иммигрантов, Капорелла вырос в Коннелсвилле, штат Пенсильвания. Оба его родителя работали, едва сводя концы с концами. Его отец был шахтером. А его мама держала магазин сэндвичей. Капорелле было ясно, что он должен начать помогать им как можно скорее.

Всего в 11 лет он получил низкооплачиваемую, изнурительную работу. Он продавал металлолом на свалки, чинил велосипеды и возил всякую всячину для фермеров. Семья переехала во Флориду, когда Капорелла еще учился в средней школе. Его отец устроился на стройку. Однако с деньгами все еще было туго.

Они жили в тесном пансионе на чьем - то заднем дворе. Семья старалась накопить денег, чтобы купить собственное жилье. Молодой Капорелла должен был помогать выплачивать ипотеку. Он зарабатывал всего 1 доллар в час, работая на стройках в южной Флориде. Но он знал, что может сделать больше.

Владеть Средствами Производства

Капорелла обнаружил, что ему нужно владеть средствами производства, чтобы создать реальное богатство. Он уговорил продавца экскаватора стоимостью 9000 долларов продать его ему, начав с первоначального взноса в 250 долларов. Он открыл собственную строительную компанию и начал свою карьеру как молодой предприниматель.

Затем он подал заявку и был награжден крупным проектом жилищного строительства в Пуэрто-Рико. Находясь в Пуэрто-Рико, он также занялся песчано - гравийным бизнесом. Позже он продал оба предприятия, вернулся в США и начал накапливать богатство. И все же он видел больше возможностей.

Капорелла вернулся во Флориду, чтобы открыть компанию по подготовке площадки под названием Caporella & Sons. Он продал его Burnup & Sims в 1972 году. Сначала он был президентом, а затем генеральным директором в 1976 году. Как ни странно, это было его знакомство с бизнесом продуктов питания и напитков, который он никогда не покидал. Burnup & Sims также владела разливной линией Pepsi.

Идея создания компании по производству напитков не заставила себя долго ждать. Caporella учредил National Beverage в 1985 году с содовой Шаста в качестве ключевого продукта. Позже он добавил Файго, Лакруа и Эверфреш. Национальный напиток отделился от Burnup в 1994 году.

"Успех в бизнесе означает поиск и использование всех возможных ресурсов, независимо от того, насколько незначительными они могут показаться на первый взгляд", - говорит он.

Знайте, Что Проблемы Никогда Не прекращаются

Проблемы продолжают испытывать Капореллу. Главный современный вызов компании был поставлен в 2018 году. Был подан иск, в котором утверждалось, что ингредиенты компании не были "100% натуральными." Акции были раздавлены, упав на две трети с сентября 2018 года по март 2020 года. Акции, однако, полностью восстановили утраченную стоимость в начале этого года после того, как истец полностью отказался от иска в феврале 2020 года.

Теперь Капорелла и National Beverage снова оптимистично движутся вперед. "Лучший способ предсказать будущее- это изобрести его", - говорит он.

Люди, которые знают Капореллу, уважают его способность решать проблемы в лоб. А ведущий член совета директоров, Сэмюэл Хэторн- младший, сказал: "Ник всегда ставил интересы всех акционеров выше любых личных соображений."

Дивидендная политика компании является частью этого. Он регулярно выплачивает специальные дивиденды, а не выкупает акции, давая доход инвесторам. За последние 16 лет компания объявила 10 денежных дивидендов на общую сумму чуть менее 1 миллиарда долларов. Крупнейшие акционеры- миноритарии включают Renaissance Technologies с 6% и Kayne Anderson Rudnick с 5%. BlackRock (BLK) владеет 4% , а Vanguard-3%.

Даже на закате своей карьеры Капорелла остается очень твердым бизнесменом. Он говорит, что успешный предприниматель должен обладать четырьмя качествами: смелостью, состраданием, решимостью и здравой философией.

Для хорошей меры Капорелла добавляет еще один обязательный элемент предпринимательства: "Вы не можете сказать "не могу" и добиться успеха".


Достижения СЕО National Beverage Капореллы:

Генеральный директор и председатель правления National Beverage, продавец популярной газированной воды LaCroix с 1985 года.

Преодолено: недостаток финансовых ресурсов в его семье. А теперь проблемы, связанные с конкуренцией с крупными транснациональными компаниями по производству напитков с гораздо более глубокими карманами.

Урок: "Нельзя сказать "не могу" и добиться успеха".


Вам может понравиться: Progyny: Менеджер Пособий Растет Несмотря На Covid Самый Точный Социолог Показывает, Как Предсказать Будущее Назад в ЛИДЕРЫ И УСПЕХ

Не является инвестиционной рекомендацией. Источник Investor's Business Daily

Просмотров: 3Комментариев: 0