Ожидаемый отскок в цифровой рекламе по мере того, как некоторые отрасли оправляются от пандемии коронавируса, укрепил акции Google в этом году. Однако в то же время бизнес цифровой рекламы претерпевает большие изменения на фоне новых мер Google по улучшению конфиденциальности потребителей.
В то время как облачные вычисления и другие компании вносят больший вклад в верхнюю строчку Alphabet (GOOGL), в конце концов, продолжает ли компания доминировать в цифровой рекламе, имеет наибольшее значение для акций Google.
Вот почему недавние изменения Google в том, как она предоставляет таргетированную рекламу, оказались под прицелом инвесторов. Изменения происходят на фоне усиления регуляторного давления на интернет-компании, которые поглощают потребительские данные.
Google в начале 2020 года заявила о планах поэтапного отказа от сторонних файлов cookie в своем широко используемом веб-браузере Chrome. Небольшие файлы данных отслеживают потребителей в Интернете. Но, по мнению аналитиков, вся ответственность лежит на рекламодателях.
"В то время как партнеры по рекламным сетям должны будут перейти к следующему году, мы видим ограниченное влияние доходов Google", - сказал аналитик Bank of America Джастин Пост в своем отчете для клиентов.
Google: Экосистема Цифровой Рекламы В Движении
Для рекламодателей крупных брендов острый вопрос заключался в том, какие альтернативы куки-файлам Google предоставит для таргетированной рекламы.
Ответ пришел 3 марта. Google заявила, что не будет предоставлять заменяющие инструменты для идентификации потребителей, когда они посещают несколько веб-сайтов. Вместо этого Google планирует использовать "контекстную" технологию, которая позволяет рекламодателям ориентироваться на агрегированные группы потребителей со схожими интересами, такими как путешествия, спорт или мода.
Google называет свою систему "песочницей конфиденциальности", которая эффективно скрывает людей "в толпе"."
Акции Google резко выросли в феврале, когда доходы от рекламы в четвертом квартале подскочили почти на 22% до 46,2 миллиарда долларов, что значительно превзошло оценки аналитиков. На фоне локдаунов из-за Covid-19 годовой доход от рекламы вырос на 9% до 146,9 миллиарда долларов.
По оценкам BofA, рекламная сеть Google, включая платформу Doubleclick, принесла около 15% чистой прибыли Google в 2020 году.
1 апреля акции Google уверенно выросли, уверенно оторвавшись от своей 10-недельной линии и показав, по крайней мере, ранний вход в пределах плоской базы.
Google Использует Данные Подписчиков Для Таргетированной Рекламы
Между тем, аналитики говорят, что по мере того, как сторонние файлы cookie и другие инструменты, которые однозначно идентифицируют потребителей, исчезнут, компании, занимающие лучшие позиции в цифровой рекламе, будут иметь свои собственные источники потребительских данных.
В случае Google он может претендовать на пользователей, которые входят в Gmail, YouTube, Карты, поиск и другие сервисы. Таким образом, Google не нужно полагаться на индивидуальную историю просмотра веб-страниц для таргетированной рекламы.
Кроме того, Google планирует использовать данные своих подписчиков при размещении таргетированной рекламы на своих собственных сайтах.
Одним из рисков для Google является то, что более мелкие конкуренты, которые также позволяют рекламодателям проводить торги за рекламные блоки, такие как Trade Desk (TTD), могут получить долю. Однако акции Trade Desk упали более чем на 20% после объявления Google от 3 марта.
Google: Потеряет Ли Долю Рынка?
Google заявила, что не позволит всем новым зашифрованным идентификаторам электронной почты, таким как Unified ID 2.0 Trade Desk, функционировать в своей рекламной сети.
Кроме того, Google утверждает, что регуляторы предпочли бы его подход альтернативам файлов cookie, которые все еще используют индивидуальные идентификаторы. Google говорит, что ее система, называемая Federated Learning of Cohorts, или FLoC, "объединяет большие группы людей со схожими интересами."
"Я действительно думаю, что Google рискует потерять некоторую долю", - сказала аналитик eMarketer Николь Перрин в электронном письме Investor's Business Daily. "Но многое будет зависеть от того, как FLoC начнет выглядеть, когда рекламодатели начнут тестировать его, что, как мы ожидаем, произойдет во втором квартале."
Аналитик Macquarie Research Тим Ноллен говорит, что Google будет иметь больше контроля над рекламодателями, которые используют ее технологию.
"Эта инициатива еще больше поднимает стены вокруг своего сада, поскольку любой рекламодатель, работающий с технологией показа рекламы Google, должен будет принять ее новые протоколы, которые ориентированы на потребителей совсем по — другому", - сказал он в своем докладе.
YouTube- Яркое Пятно В Цифровой Рекламе
Новые меры конфиденциальности Google не влияют на приложения для мобильных телефонов и трекеры мобильных приложений.
Google получает большую часть своего дохода от рекламы от Google Properties, которая включает в себя рекламу веб-страниц, связанную с поиском в Интернете, Play Store и YouTube. Некоторые аналитики акций Google ожидают, что Google Maps компании в какой-то момент обеспечит больший доход от рекламы.
В четвертом квартале доходы от рекламы на YouTube выросли на 23% до $6,88 млрд против прогнозов в $6,15 млрд. Рекламодатели крупных брендов увеличили расходы на контент YouTube.
Рост YouTube происходит за счет подключенных к Интернету телевизоров, а также мобильных устройств и ПК. На недавнем заседании Бюро интерактивной рекламы Google заявила, что в декабре 2020 года 120 миллионов человек смотрели YouTube на экранах телевизоров, по сравнению со 100 миллионами в марте.
По данным исследовательской компании eMarketer, в 2020 году Google занимала 28,9% американского рынка цифровой рекламы по сравнению с 36,7% в 2016 году.
Amazon.com (AMZN) показал лучший рост в сегменте. По оценкам Factset, в 2020 году рекламный доход Amazon вырос на 47% и составил почти 21 миллиард долларов.
На фоне популярности Amazon, Google в 2020 году внесла большие изменения в то, как она обрабатывает списки электронной коммерции.
Облачные Вычисления Составляют Всего 15% Дохода Google
Акции Google превзошли другие так называемые акции FANG- Amazon, Facebook (FB) и Netflix (NFLX) — в текущем 2021 году. Google по- прежнему имеет сильную поддержку институциональных спонсоров, несмотря на более жесткие перспективы регулирования.
Министерство юстиции США в октябре подало антимонопольный иск против Google. Чиновники юстиции обвинили Google в нанесении ущерба конкуренции и потребителям, монополизировав поиск в Интернете и связанную с ним рекламу.
В то время как реклама остается основным бизнесом Google, ожидается, что доходы от облачных вычислений станут большим куском пирога. По состоянию на 2019 год Google получала только 15% от общего дохода от облачных вычислений, по сравнению с 58% в Amazon и 27% в Microsoft (MSFT).
В четвертом квартале выручка Google от облачных вычислений выросла на 47% и составила 3,83 миллиарда долларов.
Тем временем продолжающаяся программа бай-бэка акций увеличила EPS акций Google. В четвертом квартале Google купила собственных бумаг на 7,9 миллиарда долларов. У Google осталось еще около 15,4 миллиарда долларов резерва для выкупа акций.
Вам может понравиться:
Не является инвестиционной рекомендацией.
Источник Investor's Business Daily